a)      “终端盘中盘”陷入末路的5大表现

纵观全球商业史，竞争手段演变总是遵循着一条基本发展轨迹：“创新－同质－创新”，当计划经济过渡到市场经济，全国绝大多数白酒企业还在延续计划经济年代“区域传统分销”模式操作市场时，徽酒由于受到“品牌力不足”的先天缺陷，以口子窖等白酒企业为代表在外脑公司的协助下，率先发起了营销模式的变革，这就是错位于川酒“品牌营销模式”的“终端营销模式”创新——“酒店终端的盘中盘操作”，这一创新使得徽酒得以迅速崛起，过去5年来，借助酒店渠道成为白酒消费的主战场外界环境变化，口子、高炉、迎驾、古井等徽酒企业利用“盘中盘”操作模式均取得令人瞩目的发展，徽酒的操作模式成为国内白酒行业一种典型模式。于是“创新－同质－创新”的第一阶段“创新”出现了。

“终端盘中盘的创新”使得国内众多企业看到了品牌营销模式之外的新举措，于是一时间，“终端制胜”在酒内行业甚嚣尘上，当然白酒行业采用了一种不同于“深度分销”的更精确、更先进的模式——“盘中盘操作”。几乎所有的地产白酒品牌和众多的全国性白酒品牌开始到处买店，店内促销更是达到了白热化，运作酒店终端人才在酒类行业一时间炙手可热，于是“创新－同质－创新”的第二阶段“同质”成了当下白酒界一个显性现象。同质化竞争必然结果总是将原本“创新”的竞争优势推向低效和无效，于是越来越多的企业发现：“终端盘中盘”的拐点迟迟无法来临，陡然之间，他们提出了发现：“盘中盘”似乎不灵了？

当所有的企业都以“终端”操作“盘中盘”这一竞争游戏时，它注定了要走进历史的末路，总结起来，“终端盘中盘”陷入末路有5大表现：

n      第一：买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的白酒企业都对“好店”表现了誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。盛初营销研究数据显示，最近5年中国省会城市的核心店费用至少上升了10－50倍。现在许多省会城市的旺销大店，少则几万，多则几十万，即使这样仍然供不应求。买店费用居高不下使得大量企业开始对“盘中盘操作”心有余、力不足。

n      第二：“核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。即使企业有足够资源承担高额的终端费用，由于经销商和厂家竞争，许多酒店因与竞争对手签订的排它性协议，一时间仍然难以突破。许多省会城市的“核心店”被几个不同的品牌和其经销商垄断，呈“诸侯割据”态势。我们知道“终端盘中盘”的一个基本前提假设是以“小盘带动大盘”，可是同质化竞争使得“小盘”被强势瓜分，导致小盘的“规模”不足、扩张速度缓慢，这必然严重削弱“小盘”的有效性，最终导致销量“拐点”迟迟无法来临。

n      第三、：终端“戒备”的提升，“小盘”启动难度增加。“盘中盘”操作特别重视“小盘”酒店店内促销，“开瓶费”、礼品赠送、客情关系是3种常见的重要激励服务员的方式，通过对服务员激励达到提升店内推力的作用，最终实现小盘启动。但是随着终端竞争的加剧，许多酒店老板为了利益最大化，与多家品牌同时签订进场协议，甚至多头承诺销量。于是酒店老板开始打压单一品牌的销量，寻求更多的主动控制，于是“开瓶费”被统一回收、不准私下兑奖、不准与服务员私下接触等成为很多酒店戒备的主要手段，“小盘”促销启动的有效性大打折扣。

n      第四：消费者“自带酒水”现象日益严重，削弱终端营销的有效性。由于酒店渠道比商超渠道拥有更高的加价率，加之酒店推荐使得消费者越来越戒备，全国各地出现了“自带酒水”的现象，消费者开始选择一种自己做主、合理定价的消费方式在酒店喝酒。虽然许多酒店出于对自身盈利的考虑，出台了一些诸如“加收开瓶费”的方式限制“自带酒水”的蔓延，但受制于竞争的压力和“消费者权益保护”的舆论压力，最终都无法改变这一现实。“自带酒水”使得所有基于“酒店终端”营销的努力变成了“无源之水、无本之木”，所谓“皮之不存，毛将焉附？”，离开了“酒店终端”这张“皮”，启动“终端小盘”的努力完全失效。

n      第五：终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。虽然“终端盘中盘“在强调酒店终端的前期“小盘”大举投入同时，也严格要求企业做“三级共振传播”。然而大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，重“品牌形象传播投入”是虚，结果普遍忽略了品牌形象有效传播。由于没有品牌持续建设，只能依赖“操作空间”的“小盘”启动等市场运作一段时间后，由于价格体系迅速透明便很快失去了“动力”，最终市场“快速崛起、快速下滑”，即出现所谓的“流星市场效应”！

n      总之，立足于“酒店终端的盘中盘”，即我们称之为“终端盘中盘”因同质化危机已经变得非常低效，市场呼唤着企业创造出新的“营销模式”，正如5年前“终端盘中盘”对“传统经销制”一样的模式变革。

b)      消费者盘中盘的诞生（盘中盘思想的创新）

n      首先，企事业单位核心消费主体集中性是“消费者盘中盘”模式变革基础条件：从消费方式看，酒店渠道是白酒消费主渠道，这个趋势不会改变。从消费人群定位看，酒店消费的主体是政务消费和商务消费，这两种消费占整个酒店消费量的大多数，尤其是中高档以上消费要占到80％以上。进一步研究显示：商务消费是驱动政务消费的有效力量，因为除掉政府内部会议，绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。也就是说酒店消费的主体是政务和商务消费；政务商务消费的驱动力量是商务消费；如果我们能通过越过终端有效启动“商务消费”，就能高效启动“核心消费人群”，实现市场的有效启动。在“终端盘中盘”时代，启动“核心人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法直接向每一个消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式，这就是“盘中盘”强调从“小盘”启动的缘由。但是正如前文所述，今天核心酒店终端的费用太高、获得难度太大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心商务消费人群”，则“消费者盘中盘”启动即成为可能。正是少数优质的企事业单位的商务政务消费是市场消费主体的，使得针对这一人群的营销成本有效降低（如果不集中，消费者营销范围太大，成本太高），正如少量优质的核心酒店的核心人群是市场消费的意见领袖，这就是我们所称的“企事业单位核心消费主体的集中性”，这也是基于企事业单位的“消费者盘中盘”成为可能的外部原因。

n      其次，酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“消费者盘中盘”模式变革的催化剂；同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“团购直供”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求，这是“消费者盘中盘”产生内在原因。

3、消费者盘中盘的操作步骤

a)第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。

n      有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。

n      要求要社会人脉关系则是“消费者盘中盘“重要的指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“终端盘中盘所特别要求的”。

n      此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。

b)第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）品牌传播和二类软文“概念”传播是关键；

n      品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大促进团购部开发企事业单位的进度。

n      白酒消费带有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为招待用酒，这样他的社会风险比较低。

n      当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。

n      但是无论是老品牌还是新品牌，适量的、有形象支持的品牌更容易获得企事业单位认可。

n      此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。

c)第三步：召开一次新品上市招待酒会会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。

n      当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。

n      上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受，不能忘记借机推广产品的主旨。

d)第四步：团购公关部业务人员按照“定人－定单位－定目标对象”原则，通过“一企事一策”运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘”。

n      酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5－6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显著，因为一般城市也就50－60企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。

n      主要是抓住2个权力决策人进行公关：办公室主任和一把手。办公室主任是直接公关对象，一把手是间接公关对象。办公室主任和事业单位一把手要重在客情公关，企业单位一把手要重在利益折让的说服。对办公室主任的手段包括拜访、礼品、请客、提成等。目标是要让产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。

n      实践中，平时要开展“车屁股工程”，即让产品成功进入单位所有领导、公用车的“后备箱”中，确保所有招待用酒的使用。此外要在节日发放和公司年会中确保产品专用性。

e)第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘”。

n      当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度。

n      同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。

f)第六部：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。

n      当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。

n      首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。

n      其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。

n      再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。